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咖啡外賣利潤低和活動力度大 “賠本賺吆喝”真的有意義嗎?
來源:每日商報 2022-01-07 15:10:37

“一杯美式原價24元,減去商家對用戶的活動補貼19.3元,平臺技術服務費0.96元和履約服務費3.6元,最終預計收進(非利潤)0.14元”

2021年12月23日,“野蘑菇咖啡館”咖啡館的老板蝸牛在微信朋友圈發出了一張外賣收入截圖。對于一家20平方米、加上老板只有兩個工作人員的小咖啡館來說,做外賣實屬為吸引流量的無奈之舉。用蝸牛的話來說就是畫餅充饑:“看上去做得還不錯,實際一算差不多白做。”

近年來,人們消費咖啡的氛圍越來越濃厚,除了大品牌連鎖咖啡,小型獨立咖啡館也像雨后春筍般在城市各個角落冒出頭。而除了做好線下的消費體驗,大多數咖啡館也將外賣平臺看作一個重要戰場,記者在外賣平臺上搜索“咖啡”,跳出的商家滑屏十幾頁都不見底。

只是咖啡外賣并不好做,有人月銷幾千單靠外賣養活一家店,也有人像蝸牛這樣“做了個寂寞”。如何被新客看到、促成更多成交、排序更靠前……這些規則和玩法,讓許多咖啡館老板不得不陷入“外賣價格戰”。

決定外賣收入的不僅僅是單量 利潤高低和活動力度很有關系

當你準備點一份咖啡外賣,最先考慮的是口味還是價格?咖啡從業者小陸告訴記者,因為配送距離、時長等因素,注重咖啡外賣口感的人一般不會點外賣。因為獨立咖啡館的外賣基本能達到口味及格線,價格自然成為了驅動外賣消費者下單的重要因素。而這也就造成了各家咖啡館外賣價格的“內卷”。

以記者所在的“杭州日報”為收貨地址,在外賣平臺上可以搜索到上百家提供外賣的咖啡館,“NOWHERE COFFEE”就是其中一家,目前只在餓了么平臺上線,外賣營業額一個月4000元左右。雖然占全部收入的比重不大,但“NOWHERE COFFEE”的老板小阮仍然開著外賣的原因有兩個,一是外賣營業時間從8點開始,這樣咖啡師在早上不會太閑著,二是點外賣的一般是老顧客,可以照顧來不了店里的他們。

值得注意的是,點外賣咖啡往往比堂食便宜,因為可以疊加各種紅包使用。小阮告訴記者,有些紅包是由平臺和商家共同承擔,比如一個5元的會員紅包商家承擔2元,平臺承擔3元?;顒恿Χ炔煌苯佑绊懙缴碳业臓I收,比如記者點一杯“NOWHERE COFFEE”的臟咖啡(原價28元),顯示免配送費,再減去一個紅包,只要付23元,而“NOWHERE COFFEE”在減去活動紅包、各種服務費以及成本后,每一杯的利潤在8元左右。

同時,活動力度大且訂單量多的咖啡館,每杯的利潤還做不到8元。距離“NOWHERE COFFEE”只有20米左右的“ATOZ”咖啡在餓了么上的月售單量是2774單,美團上的月售單量是1965單,平均一天有200杯左右的外賣。記者看到,消費者在“ATOZ”外賣上點單可以疊加使用多種紅包,一杯售價25元的拿鐵在使用了首次光顧立減4元、免配送費、6元紅包后,最后只需付15元。一位知情人士透露,“ATOZ”咖啡主要靠外賣,外賣營業額大概占到全店的70%-80%,但一杯外賣咖啡的利潤卻不到5元錢。

從收入18元下降到4元以內

咖啡外賣是要流量還是要利潤?

“NOWHERE COFFEE”和“ATOZ”咖啡就像是“佛系”外賣平臺的兩種代表。而在兩者之間,則有不少像店主蝸牛這樣對做外賣很糾結的咖啡館老板。

雖然有所抱怨,但蝸牛的“野蘑菇咖啡館”在外賣平臺還在努力運營著。他告訴記者,最近找了一家代運營公司,提升外賣店鋪的活躍度、曝光度以及轉化量等,但這些都要“下血本”,不僅每月要付給代運營公司2000元,還需要做各種紅包活動。文章開頭提到的美式咖啡24元最后收入1毛4,就是疊加了滿減、新客紅包、會員紅包、減免配送費的情況?;顒悠陂g,“野蘑菇咖啡館”一杯普通外賣咖啡一般收入在4元以內,有些甚至不足以覆蓋打包材料的成本。

那么店鋪活躍度上去了嗎?蝸牛告訴記者,從數據來看,“野蘑菇咖啡館”的月售外賣量從50單到了80單左右,但實際收入反而更少了。代運營公司的說法是,杭州咖啡店內卷嚴重,需要這樣的打法吸引新客進店,增加門店在外賣平臺上的權重。蝸牛預估,照這樣進行,外賣單量至少到達300單,才能相對達到平衡。但在到達這個目標之前,最讓蝸牛困擾的是,如此內卷“賠本賺吆喝”真的有意義嗎?

當蝸牛這樣的商家還在糾結要不要投入做外賣,另一邊專攻外賣的咖啡館則越來越多。記者發現,這樣的咖啡館一般會兼具幾大特質:小、位置好。小阮告訴記者,一般做外賣比較成功的咖啡店會選擇在商圈成熟的地方開店,空間上店面不會太大,且裝修成本較低,產品設計風格貼近當下主流風格。但是因為外賣單量大,通常這些店的咖啡師會很忙,線下體驗普遍一般。

最終要不要做外賣,其實大多取決于咖啡館老板的性格,以及投入和收獲能否達成正比。有些老板愿意花更多時間在線下,為到店的客人提供更好的體驗,而有些老板愿意在線上讓更多顧客了解到自己咖啡的文化和品牌。正是這些不同的特質,連接了不同的用戶和情感。你更喜歡哪種喝咖啡方式呢?(商報記者 祝云燕)

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